Negative persona – dlaczego jej potrzebujesz?


Mateusz Kozłowski 23 marca 2020
negative persona - buyer persona

Wszyscy znają już korzyści płynące ze stworzenia persony marketingowej, podczas gdy jej przeciwieństwo, persona negatywna, jest przez nich często pomijana. Chcesz, żeby Twoje działania marketingowe przynosiły więcej korzyści? Zobacz, jak i po co zaprojektować swojego antyklienta.

Persona negatywna, a buyer persona

Buyer persona to Twój statystyczny klient. Obserwujesz ją, wysyłasz ankiety i poznajesz lepiej przy każdych zakupach. Gdybyś jej nie stworzył, wszelkie komunikaty Twojej firmy trafiałyby w próżnię, nie przynosząc większych efektów.

Natomiast persona negatywna (ang. „negative persona”) lub inaczej antypersona to statystyczna osoba, której nie chcesz niczego sprzedać.

Bez pierwszej nie ma drugiej i na odwrót. Dlatego czasami, zamiast skupiać się na zadowoleniu potencjalnego klienta, dobrze jest poświęcić trochę uwagi drugiej stronie medalu. Stworzenie persony negatywnej pozwoli Ci:

  • jeszcze precyzyjniej zdefiniować buyer personę dzięki odrzuceniu wszystkich cech, których nie posiada,
  • oszczędzić pieniądze wydawane na reklamy, które trafiają do osób, do których nie powinny,
  • oszczędzić czas i zamienić domyślanie się, co poszło nie tak, na analizowanie konkretnych danych,
  • spojrzeć obiektywnie na swój biznes, udowodnić sobie, że Twoje produkty lub usługi nie są dla każdego i skupić się na prawdziwych klientach.

Kim jest persona negatywna?

Zastanawiasz się pewnie, kogo można odtrącić i na jakiej zasadzie wybiera się antypersony. Wszystko zależy od tego, w jakim miejscu jest Twój biznes i jakie masz plany marketingowe. Personą negatywną może być np. osoba:

  • dla której Twoje produkty lub usługi są za drogie (albo zbyt tanie) i nieosiągalne,
  • niezainteresowana Twoją ofertą,
  • której obsługa i doprowadzenie do zakupu kosztują Cię za dużo wysiłku i pieniędzy,
  • korzystająca z Twoich darmowych materiałów (np. bloga), ale niezainteresowana kupnem.

Krótko mówiąc, antypersona to osoba, która nigdy nie skorzysta z Twoich usług, a nawet jeśli, to przekonywanie jej do tego zwyczajnie Ci się nie opłaci.

negative persona kto to

Jak stworzyć personę negatywną?

Jako że jest to „antybliźniaczka” Twojej persony marketingowej, projektowanie obu przebiega bardzo podobnie. Przede wszystkim, zadaj sobie (a najlepiej również całemu działowi sprzedaży) jak najwięcej pytań typu:

  • Kogo nie zainteresuje moja oferta?
  • Dla kogo będzie za droga, a dla kogo za tania?
  • Kto uzna ją za niepotrzebną (a może nawet za szkodliwą)?
  • Kto będzie dla mojej firmy za drogi?

Następnie zastanów się, dlaczego dana osoba niczego od Ciebie nie kupi:

  • Na jakiej podstawie podejmuje decyzje zakupowe?
  • Czy przed zakupem produktu porównuje jego ceny i sprawdza opinie?
  • Jakie cechy dyskwalifikują Twój produkt w jej oczach?
  • Na jakim etapie zakupów odrzuca Twoją ofertę?

I tak dalej. Przechodź od ogółu, do szczegółu.

Podobnie jak w przypadku buyer persony, staraj się nie opierać na własnych wyobrażeniach. Zamiast tego:

  • porozmawiaj z działem sprzedaży,
  • skorzystaj z narzędzi do monitorowania internetu,
  • przyjrzyj się statystykom np. poprzez Google Analytics,
  • wysyłaj ankiety osobom, które nie zdecydowały się na zakupy w Twojej firmie.

Persona negatywna – kilka wskazówek

Projektowanie potencjalnego antyklienta to czasochłonny, ale owocny proces. Żeby go usprawnić, pamiętaj:

  • Jeśli tego potrzebujesz, stwórz kilka person negatywnych. Tak, żeby każda z nich była maksymalnie konkretnie opisana.
  • Podczas tworzenia persony negatywnej, czasami okazuje się, że buyer persona została niedokładnie zdefiniowana. Na przykład, jest ona osobą w średnim wieku, mieszkającą w małym mieście i dbającą o swój wygląd. A co jeśli okaże się, że Twój antyklient wygląda niemal identycznie? Żeby uniknąć takich nieporozumień, możesz skupić się najpierw na nie-klientach, a dopiero później przejść do tych docelowych. Dzięki odrzuceniu person negatywnych już na początku, cały proces przebiegnie sprawniej.
  • Jeśli masz z tym problem, wspomóż się programami, które pomogą Ci zarysować obraz zarówno persony negatywnej, jak i jej pozytywnego odbicia. Np. PersonaGenerator czy Personapp.io.
  • Zaangażuj w ten proces kogoś, kto spojrzy na opisy obiektywnie, a unikniesz wielu błędów.

A Ty, stworzyłeś już personę negatywną swojej firmy?

Rozmowy telefoniczne z klientami – zostań mistrzem konwersacji


Mateusz Kozłowski 22 marca 2020
rozmowa z klientem przez telefon

Rozmowa telefoniczna z klientem często okazuje się trudniejsza od tej „oko w oko”. Nie widzisz jego gestów i mimiki twarzy, a on nie widzi Twoich. Dlatego, żeby oszczędzić sobie stresu, naucz się interpretować ton rozmówcy, ale też planować i kontrolować swoje wypowiedzi. Dzisiaj o tym drugim, czyli jak rozmawiać z klientem, żeby zostać pozytywnie odebranym (i przekonać go do zakupu).

Jak się przygotować do rozmowy telefonicznej z klientem?

Jak zawsze, zacznij od podstaw. Rozmowa telefoniczna z klientem zaczyna się tak naprawdę długo przed naciśnięciem zielonej słuchawki. Przygotowanie do niej da Ci pewność siebie i pozwoli Ci pokazać się z najlepszej strony. Jak to zrobić?

Określ cel rozmowy

Rozmowa bez ustalonego celu jest jak wyjazd na wakacje bez pieniędzy. Przylecisz, wysiądziesz z samolotu… i co dalej? Zastanów się, czy zależy Ci na poznaniu klienta, a może doprowadzeniu do zakupu i miej to cały czas z tyłu głowy.

Poznaj klienta

Pokaż, że jest dla Ciebie ważny i nie traktujesz go jak kolejnego „Pana X”. Odwiedź jego stronę, zobacz, czym się zajmuje i znajdź element jego działalności (chociażby ciekawy wygląd strony), za którego możesz go pochwalić. Jeśli na początku rozmowy wspomnisz o tym, że spodobało Ci się coś podczas przeglądania jego kawałka internetu, od razu wzbudzisz w nim pozytywne emocje. Idealnie, jeśli uda Ci się znaleźć punkt wspólny pomiędzy Wami – hobby, szkołę, pracę itp.

Cały czas pracuj nad swoim głosem

Czy wiesz, że sukces rozmowy telefonicznej z klientem zależy w większości od tego, jak, a nie co mówisz? Zadbaj o:

  • miły ton głosu,
  • jego neutralną barwę,
  • głośność (nie przesadzaj ani w jedną, ani w drugą stronę),
  • mówienie wyraźnie i powoli.

WSKAZÓWKA: Najlepiej, jeśli odbierzesz telefon pomiędzy 1, a 4 sygnałem i bezwzględnie oddzwonisz, jeśli się to nie uda. Kiedy to ty wybierasz numer klienta, również przerwij połączenie po 4 sygnale, żeby nie denerwować osoby po drugiej stronie.

Jak rozmawiać z klientem, żeby wzbudzić jego zaufanie?

Przygotuj się na to, że to Ty poprowadzisz rozmowę i nie czekaj, aż klient ją rozpocznie. Chcesz o czymś porozmawiać? Zacznij temat. Nie wiesz, dlaczego zadzwonił? Zapytaj o to. Niektórzy mówią, że najważniejszy moment rozmowy telefonicznej to jej pierwsze sekundy – nie zmarnuj ich.

A co dalej?

  1. Zapomnij o nudnych formułkach. Mów naturalnie, bo rozmówca szybko wyczuje, że każde Twoje słowo jest zaplanowane.
  2. Odbierz telefon w cichym miejscu, przedstaw się i rozmawiaj jak najbardziej „po ludzku”. Używaj prostych słów zamiast branżowych zwrotów i staraj się mówić „na luzie”, nie zapominając o profesjonalizmie.
  3. Zadawaj pytania, żeby poznać klienta. Pozwoli Ci to zaprezentować ofertę (link do „Czy Ty też popełniasz te błędy podczas…”) w spersonalizowany sposób.
  4. Potwierdzaj, że słuchasz i co jakiś czas parafrazuj jego zdania, żeby mieć pewność, że się rozumiecie.

Co zrobić, żeby rozmowa telefoniczna z klientem przebiegła w przyjemnej atmosferze?

Jak rozmawiać z klientem? Pamiętaj, że, jak wszyscy ludzie, kieruje się on emocjami, nawet jeśli tego nie chce. Zadbaj o to, żeby dobrze Cię zapamiętał – to już połowa sukcesu. Przede wszystkim okaż mu szacunek, wymawiaj dobrze jego nazwisko i nigdy mu nie przerywaj.

Jeśli chcesz zwrócić uwagę na jakieś błędy w jego firmie lub zapytać go, co sprawia mu problem, najlepiej, zamiast mówić o tym wprost, wykorzystaj własne doświadczenia. Możesz na przykład opisać, że inne firmy z tej samej branży, z którymi współpracujesz, mają dany problem i delikatnie zapytać, czy ten klient również się z tym zmaga.

Unikaj też negatywnych słów, takich jak: „niestety”, „nie”, „nie ma możliwości”. Nie okłamuj swojego rozmówcy, ale przedstawiaj fakty jak najbardziej pozytywnie. Jeśli rzeczywiście nie możesz czegoś dla niego zrobić, od razu zaproponuj inne rozwiązanie.

Zakończenie rozmowy telefonicznej z klientem – co mówi o Tobie i Twojej firmie?

Rozmowa telefoniczna z klientem przebiegła zgodnie z Twoimi oczekiwaniami? To dobra informacja. Zła jest taka, że możesz to łatwo zepsuć ostatnimi zdaniami, które Twój klient zapamięta najlepiej. Podziękuj za rozmowę i pokaż, że zależy Ci na jego opinii, na przykład pytając, czy ma jakieś zastrzeżenie odnośnie do rozmowy.

Nie zostawiaj też klienta samemu sobie. Na koniec przejmij inicjatywę i powiedz, jakie są Wasze dalsze plany. Jeśli nie wiesz, jak rozmawiać o tym z klientem, przygotuj sobie kilka zdań, które zawsze się sprawdzą, na przykład:

– „Czy mogę zadzwonić do Pana w … o godzinie …?”

– „Jeszcze dzisiaj wyślę Panu wiadomość e-mail ze wszystkimi szczegółami i propozycją działań, dobrze?”

Podczas rozmowy notuj wszystkie szczegóły, a następnie wyślij je klientowi np. e-mailem. Pozwoli Ci to zbudować silniejszą więź, pokazać się jako profesjonalista i jeszcze raz przypomnieć o ustaleniach oraz dalszych planach.

Na koniec, pamiętaj, że zwłaszcza duże korporacje decydują się na zakup średnio po 5 kontakcie z firmą. Dlatego nie poddawaj się, daj im czas na decyzję i nie nastawiaj się negatywnie do którejś z kolei rozmowy telefonicznej z tą samą osobą. Jeśli jesteście w kontakcie, to znaczy, że proces zakupowy trwa.

A jak jest z Tobą – rozmowa telefoniczna z klientem to dla Ciebie chleb powszedni czy dopiero się tego uczysz? Powiedz o tym w komentarzu.