Skrót KPI w nomenklaturze biznesowej jest bardzo modnym terminem. Często go słyszymy, wiemy mniej więcej z czym się on wiąże, jednak bardzo często na tym cała nasza wiedza się kończy. W poniższym artykule chcielibyśmy rozjaśnić nieco ten tajemniczy akronim i przybliżyć jego idee.

Key Performance Indicators przetłumaczylibyśmy na polski jako „kluczowy wskaźnik efektywności”. Jest on miernikiem, dzięki któremu firmy są w stanie monitorować postępy wyrażone w sposób liczbowy. Jak to mamy w zwyczaju, posłużmy się przykładem. Załóżmy, że produkujesz zabawki. Dziennie chcesz ich wykonać 400 sztuk. Takie jest Twoje założenie. Po zmierzeniu średniej otrzymujesz wartość 15 sztuk na osobę przy zatrudnieniu dziesięciorga pracowników. Zaczynasz szukać błędu i okazuje się, że park maszynowy, którym dysponujesz, jest na tyle niewydajny, że 20 sztuk na osobę to maksimum, co udaje się osiągnąć. Dokonujesz modernizacji sprzętu i z 20 sztuk robi się 25.

Kierunek jest dobry, ale to wciąż za mało. Szukasz kolejnej przeszkody i tak aż do momentu osiągnięcia założonego planu. Oczywiście – część zmian, które wprowadzisz, może okazać się niewłaściwymi i wcale nie przyczynią się do poprawy wydajności. Jednak dzięki chłodnej ocenie jesteś w stanie dostrzec i w końcu wyeliminować wszystkie bariery. Niezwykle ważne zatem jest, by kluczowe wskaźniki efektywności, które wybierzemy, były w stanie skutecznie mierzyć rezultaty założonego zadania.

Cykl pracy Key Performance Indicators

Szalenie istotne jest umiejętne dobranie odpowiednich kluczowych wskaźników efektywności do konkretnego działu w Twojej firmie. Samych KPI nie powinno być dużo, jednak ich selekcja wymaga już od nas trochę pracy. A więc po pierwsze: planowanie. Jego celem jest odczyt przyszłych wyników firmy w oparciu o podjęte decyzje oraz te, które mamy zamiar podjąć. Pozwala to nam na odpowiednio szybkie reagowanie, co jest z kolei wynikiem monitorowania wskaźników. A więc kolejnym etapem pracy z KPI. Ostatni krok to aktualizacja kluczowych wskaźników efektywności. Błędne decyzje możemy korygować, dzięki odczytowi wyników przez pryzmat nałożonych na nie KPI. Mimo że sam proces wydaje się dosyć trudny, to w praktyce aż tak źle nie jest.

Przykłady działania KPI z uwzględnieniem obszarów działania

Każda z branży rządzi się swoimi prawami i nie do każdej z nich będziemy z powodzeniem mogli zastosować te same kluczowe wskaźniki efektywności.  Poniżej wyszczególniliśmy cztery sektory, z przykładami pasujących do nich KPI. Przypomnijmy jeszcze raz, że powinny one być wartością wyrażoną liczbowo. Pozwala to na ich  w pełni obiektywną ocenę.

E-commerce:

• Zwiększenie konwersji
• Zmniejszenie współczynnika porzuconych koszyków
• Ilość leadów sprzedażowych
• Ruch na stronie z wyszukiwania organicznego

Finanse:

• ROS (rentowność netto sprzedaży)
• ROA (rentowność aktywów)
• Rentowność brutto sprzedaży
• Stopa marży handlowej brutto

Sprzedaż:

• Sprzedaż netto
• Średnia wartość transakcji
• Miesięczny wzrost sprzedaży
• Średni czas trwania cyklu sprzedaży

Obsługa klienta:

• Ilość wykonanych telefonów
• Czas trwania rozmowy
• Jakość oceny rozmowy
• Ilość reklamacji

Zasada SMART w KPI

SMART podobnie jak KPI to akronim od angielskich słów:

Specific

Measurable

Achievable

Relevant

Time-bound

Zasada SMART to nic innego jak koncepcja formułowania celów w planowaniu. Według niej sformułowany przez nas cel powinien być:

• skonkretyzowany (specific) – czyli jasno wskazany, bez żadnego miejsca na luźną jego interpretację,
• mierzalny (measurable) – wyrażony liczbowo, aby w łatwy i niepozostawiający złudzeń sposób umożliwiał swoje monitorowanie,
• osiągalny (achievable) – na tyle wymagający, by warty był wdrożenia i na tyle w zasięgu osiągnięcia, by nie przyniósł efektu odwrotnego do założonego przez brak szans na jego wykonanie,
• istotny (relevant) – musi mieć wymierną korzyść dla przedsiębiorstwa oraz powinien być ważnym etapem w budowaniu jego silnej pozycji,
• określony w czasie (time-bound) – powinien mieć wyraźnie zakreślone ramy czasowe.

Przykłady KPI w praktyce

Przypomnijmy nasz przykład ze wstępu, tym razem nieco go modyfikując. Jesteś producentem zabawek i zatrudniasz dziesięciu pracowników. W momencie przygotowywania KPI, każdy z nich przygotowuje  dziennie   15 sztuk. Posiadasz 10 maszyn, mogących maksymalnie wykonać limit 30 sztuk. Twoim celem jest produkcja 400 sztuk oraz zwiększenie przychodu o 15% względem roku poprzedniego.

Kluczowe wskaźniki efektywności na kolejny rok:

• zwiększenie produktywności pracowników do 30 sztuk,
• zakup 4 dodatkowych maszyn,
• podniesienie marży o 5%,
• obniżenie opłat administracyjnych o 8%,
• pozyskanie 5 nowych kontrahentów.

Powyższe KPI, są zgodne z zasadą SMART z racji tego, że są skonkretyzowane, dające się zmierzyć liczbowo, w zasięgu możliwości, są ważne dla rozwoju firmy oraz określone w czasie.

KPI w marketingu

Jako że przedmiotem wpisów jest marketing, to na koniec przytoczmy jeszcze kilka KPI właśnie w szeroko rozumianym marketingu.

Ruch na stronie – jeden z kluczowych czynników w marketingu. Od ilości wejść na stronę uzależniony jest potencjalny z niej przychód. Odpowiednie zarządzanie stroną internetową pozwoli ściągnąć użytkowników, którzy w przyszłości mogą stać się Twoimi klientami.

Współczynnik konwersji – proporcja między odwiedzinami na stronie, a sfinalizowanymi transakcjami.

Czas odpowiedzi z działu sprzedaży – im krótszy czas oczekiwania klienta, tym wyższe prawdopodobieństwo  pomyślnego zamknięcia transakcji.

Koszt pozyskania leada sprzedażowego – zależy czy mierzony będzie od wydanej kwoty na reklamę, wykonanych telefonów, spędzonych godzin na wyszukiwanie potencjalnych klientów itd.

Liczba subskrybcji newslettera – znowu ten wskaźnik sprowadza się do ilości potencjalnych klientów.

Mamy nadzieję, że skrót KPI po przeczytaniu tego artykułu, znacznie się rozjaśnił i pomoże wielu przedsiębiorcom, a także osobom posiadającym własne strony internetowe. Podsumowując zatem kluczowe wskaźniki efektywności to mierniki efektywności, które możemy zastosować niezależnie od tego, czy zarządzamy dużą firmą, czy rodzinnym start-upem. Jeśli zrealizujemy jego założenia krok po kroku, skrupulatnie i bez przekłamań, z pewnością pomoże nam zoptymalizować proces produkcji, wskazać konkretne braki w procesie sprzedaży czy po prostu lepiej zarządzać czasem w swoim przedsiębiorstwie. Najważniejsze, aby wprowadzając zasady KPI, starannie je analizować i znajdować rozwiązania poprawiające wydajność procesów sprzedażowych.

Intencją wyszukiwarki Google jest dostarczanie jak najwartościowszych treści jej użytkownikom.  Google, przyznając punkty za treść artykułu, bierze pod uwagę między innymi datę jego publikacji. By zaprezentować szukającemu materiał jak najbardziej adekwatny do jego zapytania, raz będą to treści najświeższe pod względem publikacji, innym razem natomiast te starsze będą promowane mocniej. Innymi słowy, data zamieszczenia treści na naszej witrynie internetowej może przyczynić się do wzrostu pozycji w Google lub spadku.

Ocenianie daty w rankingu Google

Wyszukiwarka Google nie zawsze wyświetla datę opublikowanej treści w wynikach wyszukiwania. W niektórych przypadkach, jak na przykład strona główna danej witryny czy strony produktów, pomija ją. Chętnie korzysta jednak z tego, gdy uzna, że informację zawarte we wpisie na blogu czy choćby publikowanych newsach mają znaczenie pod kątem ich osadzenia w czasie.

Google sam przeprowadzi analizę danej treści, jednak istnieją czynności, które możemy wykonać, by „nakierować” wyszukiwarkę w pożądanym przez nas kierunku:

• Pokaż wyraźną datę w poście. W szablonach, w których publikujemy treść, powinna znajdować się rubryka z miejscem na datę.
• Używaj danych strukturalnych. Google starannie wyciąga wnioski z indeksowania witryny, ale chcąc mieć pewność, możesz użyć danych strukturalnych, aby faktycznie wskazać Google, gdzie znaleźć daty publikacji artykułu. Posłużą do tego schematy „datePublished” i „dateModified”.

Dodatkowym dobrym nawykiem będzie, jeżeli:

• konsekwentnie będziesz trzymać się ustalonych reguł co do formy publikowania daty. W szablonie powinno znaleźć się miejsce, które będzie zawierało datę opublikowanego tekstu, a jego uzupełnianie będzie konsekwentne.
• postarasz się zminimalizować używania dat w innych miejscach w obrębie swojej witryny. Ich nagromadzenie może prowadzić do tego, że wyszukiwarka zacznie się gubić. Oczywiście są sytuacje, kiedy nie jesteśmy w stanie tego przeskoczyć, jak na przykład ogłoszenie daty jakiejś imprezy sportowej, czy innego wydarzenia.
• pokażesz, kiedy strona została ostatnio zaktualizowana. Możemy to wykonać między innymi poprzez umieszczenie dwóch dat. Pierwszej, czyli tej, która jest datą umieszczenia artykułu na stronie, oraz drugiej – czyli daty ostatniej modyfikacji. Możesz też zaktualizować główną datę publikacji, jednak dopiero wtedy, kiedy będziesz mieć pewność, że sama treść artykułu również została zmieniona.
• użyjesz odpowiedniej strefy czasowej. Szczególnie w przypadku tak zwanych breaking newsów istnieje wyraźna różnica między postem opublikowanym godzinę temu, a dobę wcześniej. Jeśli zdecydujesz się używać dat w swoich postach, upewnij się, że we wpisie określono właściwą strefę czasową, aby pomóc Google wyświetlać najdokładniejsze informacje w wyszukiwarkach.

Znaczenie linków

Nie zawsze jest tak,  że świeższy artykuł będzie lepiej punktowany od artykułu z dużo starszą datą. Dzieje się tak chociażby w przypadku, gdy starszy artykuł zawiera sporo odnośników do przydatnych dla użytkownika informacji. Tutaj brane jest pod uwagę szczególnie tempo przyrostu liczby odnośników. Dla przykładu, post sprzed pięciu lat z pięćdziesięcioma odnośnikami, będzie niżej w rankingu, niż post sprzed tygodnia z dziesięcioma odnośnikami. Mimo, że tych informacji jest więcej, to tempo wzrostu jest wyraźnie mniejsze dla starszego postu.

Punkty za aktualizacje

Treści, które są często aktualizowane są wyżej oceniane przez Google. Wyszukiwarka ocenia procent tekstu, który uległ modyfikacji oraz jej częstotliwość. Ważna jest także średnia punktów z aktualizacji w szerszym spektrum dokumentów. Jeżeli nasi konkurenci aktualizują swoje treści, a my tego nie robimy, będziemy do nich tracić.

Związek między ruchem, a datą

Jeżeli na naszej stronie odnotujemy spadek ruchu, może to świadczyć, że dokument, którego się strona tyczy, stał się nieaktualny. Google ma możliwość porównania ze sobą ruchu na stronie w różnych okresach czasowych. Podobnie jest w stanie wyłuskiwać informację o trendach panujących w konkretnych ramach czasowych i pod tym kątem dopasowywać oraz odpowiednio rankingować pokazywane treści.

Związek między zachowaniem czytelnika, a datą

Google mierzy średni czas, jaki użytkownicy spędzili na naszej stronie podczas czytania artykułu. Kiedy długość sesji nagle spada, Google może dojść do wniosku, że dokument jest już nieaktualny. Posługując się przykładem: jeżeli treść, którą zamieściliśmy na stronie, użytkownicy czytali w czasie pięciu minut i była to średnia w jakichś konkretnych ramach czasowych, np. pół roku od daty opublikowania, a po tym czasie średni czas trwania sesji spadł do dwóch minut, to dla Google będzie to informacja, że treść uległa prawdopodobnie przedawnieniu.

Związek między anchorami linków, a datą

Google traktuje anchor tekst odsyłający do danej strony jako temat strony www. Mówiąc inaczej, dla jakich fraz strona powinna rankingować. Im więcej stron, dla których konkretna fraza będzie linkować, tym większe prawdopodobieństwo, że właśnie dla owej frazy wyszukiwarka ją wskaże. Zmiana anchorów może świadczyć o tym, że strona została zaktualizowana. Dodatkowo w anchorze możemy umieścić datę, która będzie świadczyć o aktualizacji treści.

Związek między datą, a frazą

• Współczynnik klikalności danego dokumentu może spowodować, że  dokument ze starszą datą będzie wyżej rankinowany od tego nowszego.
• Dla tematów „z ostatniej chwili” data jest dużo ważniejsza. Wyszukiwarka wie, że temat jest na czasie, jeżeli znacząco przybywa wyników jego wyszukiwania.
• Dla sekcji FAQ – frequency asked question, czyli najczęściej zadawanych pytań, aktualna data będzie miała duże znaczenie.

Google szuka oryginalnej daty opublikowania strony i daty jej ostatniej modyfikacji. Czasami w wynikach wyszukiwania widoczna będzie data publikacji, bądź data ostatniej modyfikacji treści na danej stronie. Jeżeli nie znajdą się tam żadne dane strukturalne, wyszukiwarka porówna treść z ostatnio znajdującym się na tejże stronie. Zdarzają się do dziś praktyki, gdzie właściciele stron zmieniają wyłącznie datę publikacji artykułu bez ingerencji w jego treść. Ma to niejako oszukać Googlebota, by ten przyznał więcej punktów za artykuł. Taka praktyka jednak nie przysłuży się SEO. Co więcej, może zostać ukarana przez Google spadkiem w rankingu. Chcąc poprawić pozycję Twojej witryny poprzez aktualizację treści, powinna owa aktualizacja być na tyle znacząca, by jasno wskazać Google jej przydatność dla użytkowników.