Rebranding polega na modyfikacji wszystkich bądź wybranych elementów naszej marki. Może się to również tyczyć produktu bądź usługi. Jego zadaniem jest odświeżenie wizerunku marki, najczęściej przystosowując je do panujących realiów. Sam w sobie rebranding może zasygnalizować potencjalnemu klientowi, że nasza firma obiera nowy kurs bądź też skupia się na nieco innych działaniach niż dotychczas. Przede wszystkim nad tym procesem powinniśmy zastanowić się w momencie, gdy renoma naszej firmy podupada, np. z powodu wejścia na rynek konkurencji bądź zmiany trendów panujących w naszej branży. Rebranding jest procesem złożonym i powinien być gruntownie przemyślany. Częstokroć źle przeprowadzony może przyczynić się do spadków finansowych naszej firmy. Głównym zagrożeniem jest tutaj czas potrzebny na przeprowadzenie rebrandingu. Ostra zmiana wizualna naszej firmy, może sprawić, że równocześnie na rynku funkcjonują niejako dwa odrębne twory.
Decyzja o rebrandingu nie jest łatwa i powinna być dobrze przemyślana. Pomysł taki pojawia się przede wszystkim w momencie, gdy odnotowujemy spadki sprzedaży, dokonujemy fuzji bądź też zwyczajnie chcemy odświeżyć wizerunek naszej marki, który to w oczach klientów zaczyna podupadać. Do takiego stanu dojść może w przypadku, gdy do opinii publicznej przedostaną się informacje, które podważają nasz wizerunek. Nieważne już czy słusznie, czy nie. Rynek cały czas ewoluuje, a z nim trendy i zachowania klientów.
Obecne czasy wymagają ciągłej aktywności marketingowej. Powstające nowe potrzeby rynkowe, pojawiająca się konkurencja wymusza nowe standardy na firmach chcących utrzymać się na najwyższym poziomie. Zmiana wizerunku, o ile rzecz jasna decydujemy się na gruntowną przebudowę marki, a nie tylko zmianę kolorystyczną logo, powinna nieść za sobą szereg nowych rozwiązań, pozwalających naszym klientom na możliwość odkrycia nas na nowo. Akcję marketingową powinniśmy nie tylko skierować do naszych klientów, ale również pracowników. Odpowiednie umotywowanie powodów tych zmian pozwoli nam wykreować spójny wizerunek marki.
Strategia rebrandingu
Tutaj powinniśmy rzetelnie przeanalizować przyczyny rebrandingu oraz precyzyjnie zdefiniować cel, jaki dzięki niemu chcemy osiągnąć. Znając przyczynę oraz cel, kolejnym krokiem jest decyzja, jaki zakres powinien objąć ów proces oraz kierunek, jaki powinien obrać. Niezwykle ważnym pytaniem jest to, jak dzięki rebrandingowi chcemy, by nasi klienci zaczęli myśleć i zachowywać się względem naszej marki. Odpowiedź na to pytanie pozwoli uzyskać odpowiedź co i jak powinniśmy zrobić, by to osiągnąć, a co za tym idzie, jak szeroki zakres działań powinien proces rebrandingu objąć.
Poziomy rebrandingu
Rebranding możemy podzielić na cztery poziomy, gdzie każdy z nich tyczy się nieco innej składowej wizerunku firmy
warstwa wizualna – tutaj chyba wszystko jest jasne. Logo, wizytówki, papier firmowy itd. Zmiana tylko tej warstwy nosi nazwę liftingu, czyli odświeżenia wizerunku marki
Komunikacja werbalna – chodzi tutaj o wszystkie krótkie słowa, hasła, claimy czy komunikaty, które wysyłamy do naszych klientów. Możemy albo delikatnie zmienić ich wydźwięk, albo w całości komunikat. Drugi wariant mówi, że chcemy gruntownie przebudować wartości wyznawane przez naszą firmę
Produkt – czyli zmiana tego, co dotychczas oferowaliśmy. Często decydujemy się na rebranding w momencie, gdy do wachlarza naszych usług czy produktów dodajemy nowe, dotychczas nie kojarzone z naszą firmą. W tym przypadku rebranding to jasny sygnał, że firma obiera kurs na zupełnie nowe wody
Odczucia – czyli pozycjonowanie marki. W tym punkcie chodzi o chęć zmiany postrzegania naszej firmy przez klienta. Jest to zdecydowanie najtrudniejszy do przeprowadzenia proces w całym rebrandingu. Musimy usunąć rdzeń, z którym firma jest kojarzona i zastąpić go zupełnie nowym.
Przykłady rebrandingu
Może najciekawszym przykładem rebrandingu jest metamorfoza, jaką przeszedł PKO Bank Polski. Jego charakterystyczne logo zostało niemalże nienaruszone – na szczęście, bo projekt Karola Śliwki z 1967 roku jest wybitny. Postawiono na zmiany przede wszystkim w odczuwaniu projektu, jakim był i jakim miał stać się bank. Zainwestowano w szereg reklam z popularnym wówczas Szymonem Majewskim, które zdecydowanie dotarły do młodszego pokolenia. Postawiono też na rozwój platformy bankowości elektronicznej oraz aplikacji na smartfony, co okazało się niebywałym sukcesem, a bank zyskał oblicze nowoczesnego i podążającego z duchem czasu.
Inspirującym przykładem rebrandingu może być również ten wynikający z połączenia firmy Travelers oraz Banku Citygroup. Zaprojektowaniem nowego logo zajęła się znana projektantka Paula Scher, która w ciekawy sposób połączyła cechy charakterystyczne dotychczasowych – osobnych projektów. Znany ludziom symbol parasola plus dobrze kojarząca się nazwa zostały skomponowane w jedno pod imieniem Citibank. Tym sposobem bank nie wprowadził swoich dotychczasowych klientów w dezorientację. Więcej – takim zabiegiem zyskał ich znaczące grono.
Przykładem rebrandingu, którego celem było nie tylko dotarcie do nowej grupy odbiorców, ale i przedstawienie swojej szerokiej oferty sprzedażowej całemu światu, była firma Burberry. Znana z ekskluzywnej, luksusowej odzieży marka założona przez Thomasa Burberry’ego zainwestowała znaczące środki w kampanie reklamowe z udziałem wielkich postaci współczesnych mediów – Kate Moss oraz Emmy Watson. Współpraca z nimi pozwoliła firmie wypłynąć na nowe wody, w tym przede wszystkim do zamożnych osób pochodzenia niebrytyjskiego.
No i na koniec dwie przestrogi: rebranding nie zawsze musi być udany. Może okazać się strzałem w kolano, jak w przypadku najbardziej chyba znanego producenta soków w Ameryce Północnej. Tropicana, bo to o niej mowa, po zmianie opakowania swojego pomarańczowego soku odnotowała spadek sprzedaży aż o 20%! To pokazuje, jak bardzo uważnym i ostrożnym należy być podczas zmian wizerunkowych marki.
Podobnie było z firmą GAP, która zainwestowała 100 milionów dolarów na odświeżenie swojej szaty graficznej oraz kampanie promocyjne związane z tym aspektem. Klienci firmy byli niemal wstrząśnięci zmianą logo, a szefostwo marki odzieżowej dopiero wówczas zauważyło, że może warto czasem wsłuchać się w głos klientów, a dopiero później szukać kosztownych zmian.
O autorze | Specjalista SEO: Mateusz Kozłowski
Mateusz Kozłowski, SEO Freelancer / Specjalista SEO z pasją związany z marketingiem internetowym (w tym z pozycjonowaniem strony) od 2005 roku. Zdobywał doświadczenie, pracując z różnej wielkości klientami, od startupów po duże korporacje. Pozycjonował i pozycjonuje projekty polskie jak i zagraniczne. W 2011 roku założył własną firmę, pomagając firmom zwiększać widoczność w internecie. Pasjonat sztucznej inteligencji (AI), tworzy oprogramowanie wykorzystujące API OpenAI. Na blogu dzieli się wiedzą i praktycznymi poradami z zakresu SEO oraz AI.
Używamy cookies w celu świadczenia usług i prowadzenia statystyk. Zbieramy Twoje dane osobowe w celach handlowych i marketingowych (w tym profilowania). Przeczytaj więcej na ten temat na stronie Polityka Prywatności.Rozumiem
