Pomyślmy tylko, jak często, jako sprzedawcy, słyszymy, że żeby osiągnąć przewagę nad konkurencją, musimy wykreować w konsumencie poczucie potrzeby danej rzeczy czy usługi? I staramy się to zrobić, dopasowując nasz przedmiot sprzedaży pod klienta, najlepiej jak tylko możemy. Personalizując go, udoskonalając i starając się zaspokoić jego potrzeby, o których jeszcze sam nie wie. Stawiając się jednak po drugiej stronie, to jest w roli konsumenta, czy stosowanie takich technik powinno nas oburzać? Oczywiście, że nie. Mając jednak wiedzę, jak to działa, stoimy na uprzywilejowanej pozycji, gdyż świadomiej spoglądamy na wszelkie tricki marketingowe którymi sprzedawcy zewsząd nas bombardują.
Nie zwalnia nas to jednak z odpowiedzialności jako sprzedawców z troski o naszego klienta. Może to zabrzmi niewłaściwie, ale w dzisiejszych czasach etyka nie tylko jest coraz bardziej modna, ale i rentowna. Dostęp do informacji, jakim dysponuje każdy z nas, stawia w uprzywilejowanej pozycji firmy, których polityka sprzedażowa jest transparentna, a na pierwszym miejscu jest pierwiastek ludzki w człowieku. Nie znaczy to wcale, że nie powinniśmy stosować całego oręża w arsenale marketingu. Poniżej przedstawiamy kilka sztuczek, których wydają się cokolwiek wątpliwe etycznie i być może powinniśmy się ich wystrzegać.
Gwiazdki jako dodatkowe warunki
Zacznijmy od czegoś naprawdę perfidnego, co zapewne znamy wszyscy z doświadczenia. Podpisując umowy abonenckie czy to na telewizję, czy telefon z dodatkowymi usługami, mamy przed sobą najczęściej kilka drobno zadrukowanych stron, w których – punkt po punkcie – usługodawca wyjaśnia nam co, kiedy i za ile. Teoretycznie powinniśmy te umowy przestudiować przed złożeniem wiążącego na kilka miesięcy czy lat podpisu. W tym wypadku nie możemy mieć pretensji do nikogo – jeśli z własnej winy podpisaliśmy niekorzystną umowę, mając czas na jej przemyślenie, klamka zapadła. Inaczej jest jednak w przypadku sklepów stacjonarnych, szczególnie uwzględniając punkty z elektroniką czy rtv/agd, do których wybierają się starsze małżeństwa po zakup nowego ekspresu do kawy czy miksera.
Wyobraźmy sobie sytuację, że starsze osoby widzą promocyjną, bardzo korzystną cenę na zakup nowego elektronicznego młynka do kawy, który zawsze chcieli mieć. Cóż, nie dostrzegają jednak ukrytej między krzykliwą reklamą maleńkiej gwiazdki, która warunkuje ten zakup. Jeśli cena uwarunkowana jest zakupem innych rzeczy z asortymentu, posiadaniem kart członkowskich czy jakimkolwiek innym obostrzeniem, a nie jest to wprost i jednoznacznie wyjaśnione w ofercie reklamowej, jest to, z marketingowego punktu widzenia, etycznie podejrzane.
Ukryte ceny
Ukryte ceny spotykamy przede wszystkim w supermarketach. Oczywiście – na szczęście – nie da się stosować tej wątpliwie uczciwej metody w sklepach internetowych, gdzie od razu po dodaniu produktu do koszyka widzimy jego cenę. W przypadku sklepów dosłownie zawalonych towarem, nieistotne, czy są to dyskonty spożywcze, czy pawilony ze sprowadzaną z Chin odzieżą, często ceny po prostu gubią się w rozgardiaszu i przy ciągłym oglądaniu towaru przez klientów. Nie zawsze jednak wynika to z niezamierzonego błędu.
Czasami jest to nieuczciwa praktyka sprzedawców – wyobraźmy sobie półkę z majonezami w wielkopowierzchniowym hipermarkecie. Wydaje nam się – że skoro litr podobnego majonezu kosztuje 8 zł, a upodobaliśmy sobie – na przykład przez wzgląd na wykorzystanie wyłącznie produktów regionalnych, jakiś inny – nie może on kosztować 20 zł. A jednak często bywa, że niepodanie ceny jest celowe, a sprzedawcy liczą na nieuważność lub naiwność klientów, którzy często nie podejmują próby zwrócenia uwagi na cenę produktu naliczonego już do rachunku przy ladzie.
Zdjęcia reklamowe
Pamiętajmy o jednaj rzeczy – zdjęcia przedstawiające jakąś rzecz lub osobę w internecie są retuszowane, a dział fotografii produktowej to całkiem pokaźna i wcale nieźle płatna gałąź fotografii (o czym traktuje świetna książka Mapa i terytorium, jeśli macie ochotę na lekturę). Kurczak zawsze wygląda, jakbyśmy nie jedli skrzydełek co najmniej pół roku, pieczywo aż chrupie w ustach od samego obejrzenia gazetki promocyjnej, a najnowsze ogumienie samochodu reklamują roznegliżowane dziewczyny. Dlaczego tak jest? Cóż, może dlatego, że kurczak to kurczak, ale przedstawiony jako podstawa fantastycznego dania nabiera walorów, apetyczności, stwarza w nas potrzebę konsumencką. Podobnie ze zdjęciami, w których nagość ma przyciągnąć naszą uwagę. Bo odpowiedzmy sobie szczerze, czy nie przyciąga?
Fałszywe rekomendacje
Fałszywe rekomendacje to zmora przede wszystkim internautów poszukujących rzetelnej recenzji produktu w internecie. Ile razy natknęliśmy się na sponsorowane wpisy na popularnych portalach oferujących przegląd cen z wielu sklepów? Nie zapominajmy, że marketingowcy dobrze wiedzą, czym jest, jak działa i jakie daleko idące korzyści niesie ze sobą marketing szeptany. I potrafią to wykorzystać, często nie bacząc na uczciwość nie tyle nawet wobec samych siebie, ale wobec klientów.
Dobry produkt prędzej czy później i tak znajdzie swojego odbiorcę. Dobra fama rozejdzie się z pewnością ciszej niż ta zła, ale to ona buduje zaufanie i rangę naszego produktu bądź usługi. Warto o tym pamiętać i nie szukać na siłę rekomendacji od przypadkowych ludzi, którzy za kilka złotych napiszą dobrą recenzję czegokolwiek, za co się im zapłaci.
Wątpliwe certyfikaty
Pomyślmy chwilę, dlaczego niektórzy sprzedawcy obwieszają ściany swoich niedużych sklepików certyfikatami, które, łagodnie mówiąc, nie wyglądają autentycznie? Może nie wynika to ze złej woli lub chęci oszukania klienta, a zwykłego podłechtania własnego ego oraz przypodobania się gościom swojego punktu sprzedażowego. Nic w tym złego. Gorzej jednak, kiedy certyfikaty są kupione, a sprzedawca jest manipulatorem, który tak potrafi przedstawić swoją osobę, że mimo faktycznego braku doświadczenia lub fachowego wykształcenia w dziedzinie, w której stawiają pierwsze kroki, wydają się autentyczni.
Warto podchodzić do wszelkich tego typu spraw ostrożnie. Fachowca, człowieka autentycznie znającego się na tym, co robi, poznasz w kilka minut i w tej kwestii warto zdać się na własną intuicję.
Fałszywe promocje
Czyli wyjątkowe cebulactwo i podła sztuczka wykorzystywana szczególnie w czasie przedświątecznym oraz w okolicach Black Friday. Zasadza się ona na prostej manipulacji: jeśli coś dzisiaj kosztuje 100 zł, podnieśmy na miesiąc przed Black Friday cenę do 150 zł, aby – kiedy nadejdzie dzień największych na świecie przecen – z dumą ogłosić, że produkt kosztuje AŻ 50 ZŁOTYCH MNIEJ! Nie ma to wiele wspólnego z prawdziwą ideą promocji czy przeceny, a jest zwykłym wykorzystywaniem naiwności osób, które wszystkie informacje umieszczone na witrynie sklepu lub metce biorą za najszczerszą prawdę.
Sposób prezentacji danych
Podobno żadnego faktu nie da się przedstawić w pełni obiektywnie, ujmując rzecz w słowa. Jedynie liczby wydają się niekłamliwe, ale i tu okazuje się, że w rękach zręcznego marketingowca mogą nie do końca przedstawiać prawdę. Czy jednak uznawać za coś nieetycznego niedopatrzenie i nieuwagę klientów? Może to jedynie asumpt do złowienia ich uwagi, której sami pragną?
Spójrzmy prawdzie w oczy – to grafika lub wykres mają większą siłę przyciągania, aniżeli tekst. Tekst bowiem wymaga choć nieco dłuższej chwili skupienia. Często twórcy wykresów chcąc uzyskać zamierzony efekt, manipulują graficznym przedstawieniem wyników skali procentowej. Posłużmy się przykładem. Media przygotowujące wykres sondażu wyborczego, chcąc faworyzować jednego z kandydatów, mogą zakłamywać skalę poprzez jej nierealne graficzne oddanie. Mimo, że wartości liczbowe będą się zgadzać, to już słupek ich faworyta, może zdecydowanie wybijać się na tle konkurencji.
Technika akceptacji
Czyli kilka prostych pytań, na które odpowiadamy „tak”. „Czy jest pan po czterdziestce?”, „Czy zdrowie jest dla pana ważne?”, „Czy chciałby pan wziąć udział w darmowym badaniu całego organizmu za pomocą najnowocześniejszych urządzeń?”. Trzy razy tak.
A potem wracamy i ze wściekłością wyrzucamy ulotki reklamowe o nowej ofercie garnków lub materacy. Tego chyba nie trzeba wyjaśniać.
W całej tej gonitwie za klientem, pamiętajmy o tym, że klient to człowiek. Szanując go, dajemy mu powód by on szanował nas.
