Negative persona – dlaczego jej potrzebujesz?

Wszyscy znają już korzyści płynące ze stworzenia persony marketingowej, podczas gdy jej przeciwieństwo, persona negatywna, jest przez nich często pomijana. Chcesz, żeby Twoje działania marketingowe przynosiły więcej korzyści? Zobacz, jak i po co zaprojektować swojego antyklienta.

Persona negatywna, a buyer persona

Buyer persona to Twój statystyczny klient. Obserwujesz ją, wysyłasz ankiety i poznajesz lepiej przy każdych zakupach. Gdybyś jej nie stworzył, wszelkie komunikaty Twojej firmy trafiałyby w próżnię, nie przynosząc większych efektów.

Natomiast persona negatywna (ang. „negative persona”) lub inaczej antypersona to statystyczna osoba, której nie chcesz niczego sprzedać.

Bez pierwszej nie ma drugiej i na odwrót. Dlatego czasami, zamiast skupiać się na zadowoleniu potencjalnego klienta, dobrze jest poświęcić trochę uwagi drugiej stronie medalu. Stworzenie persony negatywnej pozwoli Ci:

• jeszcze precyzyjniej zdefiniować buyer personę dzięki odrzuceniu wszystkich cech, których nie posiada,
• oszczędzić pieniądze wydawane na reklamy, które trafiają do osób, do których nie powinny,
• oszczędzić czas i zamienić domyślanie się, co poszło nie tak, na analizowanie konkretnych danych,
• spojrzeć obiektywnie na swój biznes, udowodnić sobie, że Twoje produkty lub usługi nie są dla każdego i skupić się na prawdziwych klientach.

Kim jest persona negatywna?

Zastanawiasz się pewnie, kogo można odtrącić i na jakiej zasadzie wybiera się antypersony. Wszystko zależy od tego, w jakim miejscu jest Twój biznes i jakie masz plany marketingowe. Personą negatywną może być np. osoba:

• dla której Twoje produkty lub usługi są za drogie (albo zbyt tanie) i nieosiągalne,
• niezainteresowana Twoją ofertą,
• której obsługa i doprowadzenie do zakupu kosztują Cię za dużo wysiłku i pieniędzy,
• korzystająca z Twoich darmowych materiałów (np. bloga), ale niezainteresowana kupnem.

Krótko mówiąc, antypersona to osoba, która nigdy nie skorzysta z Twoich usług, a nawet jeśli, to przekonywanie jej do tego zwyczajnie Ci się nie opłaci.

Jak stworzyć personę negatywną?

Jako że jest to „antybliźniaczka” Twojej persony marketingowej, projektowanie obu przebiega bardzo podobnie. Przede wszystkim, zadaj sobie (a najlepiej również całemu działowi sprzedaży) jak najwięcej pytań typu:

• Kogo nie zainteresuje moja oferta?
• Dla kogo będzie za droga, a dla kogo za tania?
• Kto uzna ją za niepotrzebną (a może nawet za szkodliwą)?
• Kto będzie dla mojej firmy za drogi?

Następnie zastanów się, dlaczego dana osoba niczego od Ciebie nie kupi:

• Na jakiej podstawie podejmuje decyzje zakupowe?
• Czy przed zakupem produktu porównuje jego ceny i sprawdza opinie?
• Jakie cechy dyskwalifikują Twój produkt w jej oczach?
• Na jakim etapie zakupów odrzuca Twoją ofertę?

I tak dalej. Przechodź od ogółu, do szczegółu.

Podobnie jak w przypadku buyer persony, staraj się nie opierać na własnych wyobrażeniach. Zamiast tego:

• porozmawiaj z działem sprzedaży,
• skorzystaj z narzędzi do monitorowania internetu,
• przyjrzyj się statystykom np. poprzez Google Analytics,
• wysyłaj ankiety osobom, które nie zdecydowały się na zakupy w Twojej firmie.

Persona negatywna – kilka wskazówek

Projektowanie potencjalnego antyklienta to czasochłonny, ale owocny proces. Żeby go usprawnić, pamiętaj:

• Jeśli tego potrzebujesz, stwórz kilka person negatywnych. Tak, żeby każda z nich była maksymalnie konkretnie opisana.
• Podczas tworzenia persony negatywnej, czasami okazuje się, że buyer persona została niedokładnie zdefiniowana. Na przykład, jest ona osobą w średnim wieku, mieszkającą w małym mieście i dbającą o swój wygląd. A co jeśli okaże się, że Twój antyklient wygląda niemal identycznie? Żeby uniknąć takich nieporozumień, możesz skupić się najpierw na nie-klientach, a dopiero później przejść do tych docelowych. Dzięki odrzuceniu person negatywnych już na początku, cały proces przebiegnie sprawniej.
• Jeśli masz z tym problem, wspomóż się programami, które pomogą Ci zarysować obraz zarówno persony negatywnej, jak i jej pozytywnego odbicia. Np. PersonaGenerator czy Personapp.io.
• Zaangażuj w ten proces kogoś, kto spojrzy na opisy obiektywnie, a unikniesz wielu błędów.

---

A Ty, stworzyłeś już personę negatywną swojej firmy?

---

O autorze | Specjalista SEO: Mateusz Kozłowski

Mateusz Kozłowski, SEO Freelancer / Specjalista SEO z pasją związany z marketingiem internetowym (w tym z pozycjonowaniem strony) od 2005 roku. Zdobywał doświadczenie, pracując z różnej wielkości klientami, od startupów po duże korporacje. Pozycjonował i pozycjonuje projekty polskie jak i zagraniczne. W 2011 roku założył własną firmę, pomagając firmom zwiększać widoczność w internecie. Pasjonat sztucznej inteligencji (AI), tworzy oprogramowanie wykorzystujące API OpenAI. Na blogu dzieli się wiedzą i praktycznymi poradami z zakresu SEO oraz AI.